Dijital Ajans Seçerken Sorulması Gereken 12 Soru

Çoğu ajans görüşmesi benzer ilerler: karşı taraf referans markaları gösterir, birkaç başarı grafiği paylaşır, ekip yapısını anlatır. Bu sunumların hepsi doğru olabilir ama hiçbiri, iş yürümediğinde ne olacağını söylemez. Oysa bir iş birliğinin kaderini belirleyen şey, her şey yolunda giderken nasıl çalışıldığı değil, sonuç düştüğünde kimin ne yapacağıdır.

Sorumluluk ve Ekip Yapısı

1. Kreatif üretimi ve reklam yönetimi aynı ekipte mi?

Bu ikisi ayrı kurumlardaysa, performans düştüğünde reklam tarafı kreatifi, kreatif tarafı hedeflemeyi işaret eder. Bu tartışma sürerken bütçe harcanmaya devam eder ve revizyon talebi iki ekip arasında günlerce dolaşır. Ayrı çalışılacaksa sorun değil, ama düşüş anında kararı kimin vereceği baştan netleşmelidir.

2. Hesabımda kim çalışacak, günlük olarak kim dokunacak?

Görüşmeye gelen kıdemli isimle hesaba günlük dokunan kişi çoğu zaman aynı değildir. Bu normaldir, ama kimin çalışacağını bilmek hakkınızdır. Sorulacak asıl şey, o kişinin kaç hesaba birden baktığıdır.

3. İletişim tek bir kişiden mi yürüyecek?

Kreatif için bir kişiye, reklam için başkasına, teknik için üçüncü birine yazmak zorunda kalmak yalnızca zahmetli değil, aynı zamanda bilginin kaybolduğu yerdir. Tek bir muhatabın olması, sorumluluğun da tek yerde toplanması demektir.

Sahiplik ve Veri

4. Reklam hesapları kimin adına açılacak?

Bu, listedeki en kritik sorudur. Hesaplar ajansın kendi hesabı üzerinden açılırsa, iş birliği bittiğinde geçmiş kampanya verisi, algoritmanın öğrenme birikimi ve kitle listeleri sizinle kalmaz. Yeni ajans sıfırdan başlar. Hesapların sizin adınıza açılmasını ve ajansa yalnızca yönetici erişimi verilmesini istemek standart bir uygulamadır.

5. Üretilen kreatiflerin ham dosyaları bende kalacak mı?

Yayınlanan görselin kendisi kadar, düzenlenebilir kaynak dosyası da önemlidir. Kaynak dosyalar ajansta kalırsa, ayrılık durumunda mevcut kreatiflerinizi güncelleyemez, sıfırdan ürettirmek zorunda kalırsınız.

6. Analitik ve etiketleme kurulumu kimin mülkiyetinde olacak?

Ölçümleme kurulumu, hesapların kendisi kadar değerlidir. Analitik mülkiyeti ve etiket yöneticisi hesabı sizin adınıza olmalı, ajans erişimi ise sonradan kaldırılabilir bir izin olarak verilmelidir. Aksi halde ayrılık sonrası tarihsel verinizi kaybedebilirsiniz.

Çalışma Biçimi ve Raporlama

7. Raporlar hangi sıklıkta ve hangi metriklerle gelecek?

Gösterim ve erişim gibi metrikler tek başına iyi görünmeye yarayan sayılardır. Raporda görmeniz gereken şey, harcanan bütçeye karşılık gelen dönüşüm ve o dönüşümün maliyetidir. Raporun sizin anlayacağınız dilde olması da, ajansın işi ne kadar iyi anladığının göstergesidir.

8. Kötü giden bir ayı nasıl raporlarsınız?

Bu soru, listedeki en ayırt edici sorulardan biridir. Her hesapta kötü dönemler olur. Bir ajansın başarısız bir dönemi nasıl anlattığı, başarılı dönemi nasıl anlattığından çok daha fazla bilgi verir. Somut bir örnek isteyin.

9. Kreatif üretim hacmi aylık ne kadar olacak?

Sosyal kanallarda bütçe artırmak, düzenli yeni kreatif üretmek demektir; çünkü aynı kreatif zamanla reklam yorgunluğuna girer. Aylık kaç yeni kreatif üretileceğinin sözleşmede yazması, sonradan çıkacak "bu kapsam dışıydı" tartışmasını baştan bitirir.

Ticari Koşullar

10. Ücretlendirme modeli hangi davranışı ödüllendiriyor?

Reklam harcamasının yüzdesi olarak alınan komisyon, bütçeyi artırmayı ajans için otomatik olarak kârlı hale getirir. Bu her zaman kötü niyet anlamına gelmez ama bir çıkar çatışması yaratır. Sabit ücret bu çatışmayı ortadan kaldırır, buna karşılık ölçek büyüdüğünde kapsamın yeniden konuşulması gerekir. Önemli olan modelin adı değil, ne teşvik ettiğini baştan bilmenizdir.

11. Kapsam dışı sayılan işler neler?

Anlaşmazlıkların çoğu, kapsam dışı olduğu sonradan öğrenilen işlerden çıkar. Açılış sayfası düzenlemesi, ek video çekimi, entegrasyon kurulumu ya da yeni bir kanalın eklenmesi kapsama dahil mi? Bunları teklif aşamasında yazılı olarak netleştirmek gerekir.

12. Ayrılık süreci nasıl işleyecek?

Kimse başlarken ayrılığı konuşmak istemez ama en çok değer yaratan soru budur. İhbar süresi ne kadar, devir sırasında hangi dosya ve erişimler teslim edilecek, devir için ek ücret alınacak mı? Bu sorulara net cevap veren bir ajans, muhtemelen diğer konularda da nettir.

Cevapları Nasıl Yorumlamalısınız?

Bu soruların amacı ajansı sınamak değil, iki tarafın da aynı beklentiyle başlamasını sağlamaktır. Dikkat etmeniz gereken şey cevapların ne kadar etkileyici olduğu değil, ne kadar net olduğudur. "Duruma göre değişir" cevabı bazen dürüsttür, ama arkasından "şu durumda şöyle olur" açıklaması gelmiyorsa, o belirsizlik iş başladıktan sonra da devam eder.

Bir de garanti konusu var. Belirli bir satış rakamı ya da sabit bir ROAS garantisi veren teklifler ilk bakışta güven verici görünür, ancak reklam sonuçları ürüne, fiyata, rekabete ve sezona bağlı olarak değiştiği için bu tür garantiler gerçekçi değildir. Garanti yerine, hangi süreçle çalışılacağının ve hangi metriklerin takip edileceğinin taahhüt edilmesi daha sağlıklıdır.